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谋转型寻突破 洋快餐推进“去快?#31361;?/b>


来源:中国产业经济信息网   时间:2019-03-29





  如果说2016年被视为洋快餐在中国市场的“转型之年”,2018年则被看做是它们为争夺中国消费者拼尽全力的一年。


  2016年到2017年间,中信股份、中信资本与凯雷投资完成了对麦当劳中国公司80%股份的?#23637;海?#26032;公司“金拱门”成为麦当劳在美国以外的最大特许经营商,独立运营一年后,麦当劳在国内新开了300多家门店,在中国的门店总数达到了2800多家。


  2016年,百胜与春华资本及蚂蚁金服达成协议,两者?#39184;?#21521;百胜中国投资4.6亿美元,到2018年中,百胜中国已在国内1200多座城市拥有近8200家餐厅。


  西式快餐“千年老三”德克士,在一线城市快餐市场进进出出好几次,从2016年开始,其“舒食+”高端体验店开始再次冲击一线城市,到2018年,德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。


  除了新开门店,西式快餐巨头还明确意识到,随着中国人对饮食健康意识的提升,西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的?#38498;?#22320;位,巨头们在中国寻?#33402;?#30053;投资者的同时,?#37096;济?#32034;“去快?#31361;?rdquo;道路,谋求做出一些?#35851;洌?#26469;吸引更年轻、对食物和用?#31361;?#22659;要求更高的目标消费者。


  ?#38469;?#22312;努力“去快?#31361;?rdquo;,但三家企业的尝试?#20174;?#30528;不同方向,?#35759;?#21644;效果也各有不同。


  麦当劳:艰难探索高级快餐


  为了迎合年轻消费群体,麦当劳2014年在北美市场推出了“我创我味来”(CYT)项目,并于2015年引入上海,进而开始推向全国一线城市。


  CYT即?#24066;?#28040;费者根据流程选择食材的“?#28304;春?#22561;餐厅”,有开放式厨房、专职大厨,可以自由组合汉堡食材。消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏,自主选择不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、酱料,DIY成“独一无二”的汉堡。这里的人均消费也更高,?#28304;春?#22561;价格在42元到100元不等。


  麦当劳2016年在北上广深4个城市分别开设了CYT门店,选址均在复合型商圈,随之麦当劳又在香港推出全球?#20934;襈ext概念店以及北京王府井的第二家Next未来智慧概念餐厅。


  未来智慧概念餐厅除了有CYT外,还有很多数字化相关的设计:智能调光系?#22330;?#26700;面多功能充电装置、卫生间吸收风干一体机、一键登录Wifi功能、用于儿童游戏的电子互动墙,?#19994;?#20869;支持Apple Pay、微信支付和支付宝等移动端支付方式。


  然而,市场证明这个方向的?#35851;?#23384;在着很多问题。CYT项目没有像“全日早餐”一样拉高同店销售,也没有像麦咖啡一样开辟出真正的新业务。


  新的定制汉堡价格基本在50元以上,而且过于复杂的操作会延长?#19997;?#30340;等餐时间,平均要多等7分钟,并不是经济的选择。而过于开放的定制则会损害产品——消费者可以在门店中自行搭配面包、肉饼、酱料等30多种配料组合成汉堡,选择更多了,但搭配出的口味很可能并不能让自己满意。


  值得注意的是,麦当?#36864;?#25552;供的传统核心产品(包括食物和服务)并没有实?#24066;愿谋洹?#26080;论是巨无霸还是麦香鱼,都还是原来的味道,它们被装在了一个更好看、更具科?#20960;?#30340;餐厅里,反而显得?#34892;?#19981;搭调。


  从2017年4月开始,麦当劳开始在国内逐步关停CYT业务,取而代之的“星厨系列”只?#24066;砉丝?#22312;5种配料中做出选择,这就在尽量个性化的同时保持了餐品口味。不过,不定时推出的星厨系列并不能完全把麦当劳拉回到定制汉堡的路上。


  ?#29615;源?#19979;来,根据时机推出新品还是麦当劳推新做差异化的主要模式,如今年?#33322;?#26399;间麦当劳推出的“金金有味”系列贺岁新品,通过金光?#36797;?#30340;包装盒搭配中式喜庆感的文案来征服消费者。这个意外的?#35851;?#26159;否预示着,麦当劳以引领生活方式的“高级快餐路线”已经从“定制”走向“包装”?#24247;?#24555;餐的基本属性并没有变化,未来可?#31908;?#24819;,麦当劳需要在平衡“快餐”和“高级”之间做出更多努力。


  肯德基?#27827;?#21457;重视中式饮食习惯


  同样是为了吸引年轻的核?#21335;?#36153;者,肯德基更倾向于从“潮流文化”方面来转变。


  2015年12月10日,新任百胜中国事业部首席执行官Micky Pant提出中国肯德基要通过四大措施?#27721;?#24515;菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式,?#35789;?#29616;销售?#20013;?#22686;长,并且计划对中国1000多家门店进行?#33041;歟?#20027;题型餐厅正是翻新计划中的关键。


  至今,肯德基已经开出多家主题型餐厅,如英雄联盟、EXO(韩国偶像组合)、腾讯QQ、KFC Original+、爱情婚礼主题、大话西游手游等,?#38469;?#38024;对年轻人潮流文化所做的贴近动作。


  对于?#35775;?#24066;场,麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌,受年轻人的关注度逐年递减,而在广大的中国市场,这两大巨头依然有信心一搏,重新截获年轻客源,打文化牌、概念?#35780;錘脑?#32769;店是一个相对易行的方式。


  而肯德基?#35851;就?#21270;做的同样认真。如熊猫主题、肯德基校服主题、“尊师重教”教育主题……比如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题,并配合互动屏幕、店内陈设等将国宝元素融入店铺设计中;北京的?#34892;?#32943;德基则以孝端皇后的凤冠为主题,广州的餐厅里则挂上?#21496;?#22823;的东汉陶船;成都的肯德基杜甫草堂主题餐厅,墙面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在内,咖啡杯?#35851;?#22871;有乾隆?#23454;?#25163;书的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的?#21512;?#31179;冬里,你还可以一边吃炸鸡一边读诗……上述这些主题餐厅均是结合了当地文化。


  德克士:关注健康饮食理念


  位于西式快餐第三梯队的德克士,并没有从配菜自选、智慧餐厅和主题餐厅方向寻求转机,而?#21069;?#31934;力放在了健康这一饮食理念上。


  德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月在上海开业,在全国门店陆续推广后,2016年?#21046;?#21160;“舒食+”店型升级计划。“舒食+”店整体看上去是让人舒适的“森?#22336;?rdquo;,木质的桌椅、绿色的小鸟LOGO、自然材质的装饰、柔和的暖黄色灯光,营造出一种自然舒适的餐厅环境,让本来为了饱腹而吃快餐的过程变得悠闲放松。


  不仅是用?#31361;?#22659;,菜单的更新也能体验出舒食理念,除了特有?#35851;就?#21270;餐品“米汉堡”之外,更丰富的沙拉系?#23567;?#29616;磨咖啡,还有时下热门的健康饮品“非浓缩还原”鲜萃果汁,都强调新鲜食材,以及尽可能保留食材的营养成分。


  在2018年,德克士推出的两款汉堡(部落红?#21453;?#40481;腿堡和联盟牛肉果鲜虾堡)被?#19997;?#35748;为味道碾压麦肯,从名字?#37096;?#20197;看出,这组新品是和魔兽异业合作推出的,能够吸引和转化一部分魔兽粉丝消费者。同时,德克士?#37096;春?#20013;式快餐的开发,其推出的肥牛卷盒饭受到了好评,和肯德基的米饭快餐相比更有竞争力。


  在德克士看来,通过对美国等海外快餐业的考察,主打环?#22330;?#20581;康、时尚概念的“舒食”餐厅将是未来快餐业的发展趋势。


  眼下,德克士?#20013;?#25299;展产品线,从“舒食”深化为新鲜。相对于Shake Shack这样号称快餐界“小鲜肉”的种种创新,德克士因为?#21496;?#20108;线城市、主营炸鸡,便一直被诟病其模仿麦当劳、肯德基,而如今“舒食+”则被外界看作是德克士开?#21450;?#33073;模?#38534;?#37325;回一线城市、与麦?#38505;?#38754;对战的一步重棋。


  德克士的“更符合中国人口味的西式快餐”定位和麦肯区别开来,成绩显著。舒食理念不仅在餐厅环境,更扩展到产品并?#28304;?#21019;造出差异化的“东方舒食”,德克士强化其英雄产品脆皮炸鸡和脆皮?#26234;?#33151;的同时,提供米食、沙拉、现磨咖啡等多样餐品,组合式的产业线使得竞争力进一步增强。


  在本土化上不断贴近 在运营管理上不断变革


  从2015年起,中国的餐饮市场就已经开始发生变化,而这同时也是全球快餐业开始推崇年轻化、健?#36947;?#24565;的阶段,因此也就成为餐饮品牌们转型突破的时机。


  无论是哪种转型方式,获取更多90后、00后的年轻消费者,?#38469;?#21508;大快餐品牌的首要任务,转型最终要达到的效果都集中在让自己更契合年轻人的消费心理,因为对于快餐业态,年轻人的需求基本代表着最高的要求。


  麦当劳、肯德基、德克士三家选择的三个方向都各占优势,经过从2016年开始的具体运营和摸索,如今三家都有了各自的全新理念和对应模式。对于主营西式快餐有着外资背景的知名连锁企业,中国大陆仍具有足够的人口红利,仍需要切实的顶层设计和决策,在本土化上不断贴近、在运营管理上不断变革。(周粥)


  转自:中国食品报


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    欧睿信息咨询公司的数据显示,为恢复在中国快餐市场的营收增长,肯德基和麦当劳正在以超过每天新开一家餐厅的速度扩?#29275;?#20854;中大多数新开餐厅都位于中小城市。
    2017-10-27

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